Dilution of Well-Known Marks and the Role of Social Media

Abstract

Çalışmanın birinci bölümünde, marka kavramı ve farklı marka türleri incelenmiş; tanınmış marka ve ilgili fonksiyonlar açıklanmıştır. Tanınmış markaların, tanınmışlık kriterler, korunma rejimi ve sulandırma kavramı değerlendirilerek, bu konudaki uluslararası düzenlemelerin eksiklikleri ele alınmıştır. İnceleme sonucunda, temel marka anlaşmalarının sulandırmaya karşı minimum bir koruma sağlamadığı görülmüştür. ABD ve AB hukuklarında sulandırma korumasının farklı yönleri ele alınmış, Türk hukukunda ise sulandırma korumasına dair düzenlemelerin eksik olduğu sonucuna varılmıştır. Karıştırılma temelli koruma ile sulandırma koruması karşılaştırılmış, bu iki koruma türünün somut olaylarda birlikte uygulanabilirliği değerlendirilmiştir ve birlikte görülebileceği sonucuna ulaşılmıştır. İkinci bölümde, sulandırma korumasının şartları ABD, AB ve Türk hukuku perspektifinden detaylandırılmıştır. Tanınmışlığın derecesi, işaretler arası bağlantı, önceki markanın tescilli olması ya da başvuru aşamasında olması ve markasal kullanım gibi kriterler üzerinde durulmuş; sulandırmanın ayırt ediciliğe zarar veya itibar zedelenmesi olarak görünümleri açıklanmıştır. Haksız yarar unsuru ise tartışmalı olarak değerlendirilmiştir. Bunu takiben sulandırma iddiasına karşı ileri sürülebilecek savunma sebepleri incelenmiş ve ABD hukukuna kıyasla Türk hukukunda sulandırmaya dair savunma mekanizmalarının yetersiz olduğu gözlemlenmiştir. Üçüncü bölümde, tanınmış markaların sosyal medya üzerinde sulandırılmasının mümkün olup olmadığı değerlendirilmiştir. Sosyal medya platformları ve bu platformlarda faaliyet gösteren sosyal medya etkileyicilerinin markalar üzerindeki etkisi, farklı disiplinlerden de yararlanılarak ele alınmıştır. Sosyal medya sayesinde gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim, etkileyicilerin tüketici davranışlarını etkileme şekilleriyle incelenmiştir. Bu kapsamda, markaların etkileyicilerle işbirliği yaparak örtülü ve aldatıcı reklam uygulamalarına başvurma riskleri, Türk hukuku bağlamında değerlendirilmiştir. Sahte ürünlerin sosyal medya aracılığıyla yaygınlaşması incelenmiş ve tanınmış markaların bu ortamda sulandırılmaya açık olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca, sosyal medya etkileyicilerinin sulandırma kapsamında sorumluluğu irdelenmiş, savunma sebepleri değerlendirilmiş, ABD ve Avrupa hukuklarından örneklerle karşılaştırmalar yapılmıştır. Son olarak, Türk hukukunda tanınmış markaların sulandırılmasına karşı koruma sağlanması için açık düzenlemelere ihtiyaç duyulduğu belirtilmiş ve ABD hukukunun model alınabileceği önerilmiştir. Etkileyiciler aracılığıyla sosyal medyada gerçekleşen marka ihlalleri bakımından Türk hukukunda mevzuatsal eksiklikler gözlemlenmiş ve bu eksiklere yönelik çözüm önerileriyle çalışma tamamlanmıştır.The first chapter of the study introduces the concept of trademarks, defines 'well-known marks', and explains their functions. Followed by a comparison with other types of trademarks that rely on recognition. The legal protections available for well-known marks, particularly against dilution, are then discussed, examining how international guidelines fall short of providing a universal standard for dilution. The US, EU, and Turkish approaches to dilution are then compared, revealing significant gaps in Turkish Law. Followed by the definition and comparison of confusion-based and dilution protections conclude that, while distinct, both can coexist in cases. Chapter II outlines the conditions for dilution protection in the US, EU, and Turkish law, including the mark being well-known, connection between marks, registration status, and commercial use of the later mark. The study details different types of dilution, noting a consensus on harm to a mark's reputation or distinctiveness, while unfair advantage remains controversial. The legal defenses against dilution claims are explored, highlighting the limited options in Turkish Law compared to US Law. In Chapter III, the role of social media and the impact of social media influencers on brand perception are examined. Influencers' use of word-of-mouth to sway consumer behavior has led brands to partner with them for marketing, raising legal issues around hidden or misleading advertisements, which are forbidden under Turkish Law. Social media's role in spreading counterfeit products and its potential for trademark dilution were assessed, especially for well-known luxury brands. The study explores influencer accountability for dilution in Turkish Law and suggests a regulatory model based on US standards to address gaps in Turkish legislation. Legal defenses like fair use and freedom of expression are also reviewed. In conclusion, the study advocates for specialized Turkish legislation on dilution and influencer-related trademark violations, using US dilution laws as a model.