Sosyal Medyada Dijital Kurumsal Sosysal Sorumluluk Açıklamarı ve Tüketici Algıları

Abstract

Markaların Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) iletişimleri, marka itibarını arttırma, etkileşim sağlama ve şeffaflık konusundaki toplumsal beklentilere yanıt verme yetenekleri sayesinde son on yılda giderek daha önemli hale gelmiştir. İşaretleme teorisini ve paydaş teorisini temel alan bu çalışma, sosyal medyada KSS algılarının marka güveni ve tüketici etkileşimi üzerindeki etkisine, müşteri memnuniyetinin etkisi de göz önünde bulundurarak odaklanmaktadır. Tüketicilerin etkileşim düzeylerini etkili bir şekilde ölçmek için karma yöntem yaklaşımı kullanılmış, sosyal medyadaki KSS paylaşımlarının içerik analizi ve çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Çalışma 1, marka tarafından üretilen sosyal media içeriklerindeki KSS algılarının tüketici etkileşmini nasıl etkilediğini incelemiştir. Seçilen bu markanın tweet'leri (n=290), içerik analizi ile incelenmiş ve ANOVA sonuçları, toplulukla ilgili KSS açıklamalarının tüketici etkileşimini arttırdığını göstermiştir. Çalışma 2 kapsamında, KSS açıklamalarını marka güveni, müşteri memnuniyeti ve tüketici etkileşimiyle ilişkilendiren önerilen modeli değerlendirmek amacıyla kesitsel bir tüketici anketi gerçekleştirilmiştir. Samsung markası kullanılarak yapılan çevirmiçi anket (n=312), faktör ve regresyon analizleriyle incelenmiştir ve sonuçlar, tüketiclerle uzun vadeli etkileşimlerde çağrı içeren KSS kampanyalarının etkileşim düzeylerini ve marka güvenini arttırdığını göstermiştir. Şeffaf KSS iletişim stratejileri sayesinde marka güveni ve tüketici etkileşimi güçlendirilebilir. Bu bulgular, dijital tüketici davranışı bağlamında paydaş teorisinin kullanımını genişletmek ve KSS iletişiminde paydaş teorisiyle bağlantısını vurgulamak açısından teorik çerçeveye katkı sağlamıştır. Ayrıca, işaretleme teorisinin bu baglama entegrasyonu, KSS iletişimlerinin markalar ve paydaşlar arasındaki bilgi asimetrisini azaltan işaretler olarak rolüne dikkat çekmektedir. Yöntemsel çıkarımlar, KSS stratejilerinin sosyal medyada tüketici etkileşimini arttırabileceğini vurgulamaktadır.

Brands' corporate social responsibility (CSR) communications on social media have become increasingly important in the recent decade due to their ability to enhance brand reputation, drive engagement, and address societal expectations for transparency. Drawing on signaling and stakeholder theories, this study focuses on the impact of CSR perceptions on social media on brand trust and consumer engagement, considering the impact of customer satisfaction. A mixed-method approach was used to effectively measure the engagement levels of the consumers through a content analysis of CSR posts on social media and an online survey. Study 1 examines how CSR disclosures of brand-generated social media content influence consumer engagement. Tweets of a selected brand (n=290) were analyzed by content analysis, and ANOVA results showed that community-related CSR disclosures boost consumer engagement. In Study 2, a cross-sectional consumer survey was carried out to evaluate the proposed model connecting CSR disclosure with brand trust, customer satisfaction, and consumer engagement. The online survey (n=312) utilized the Samsung brand. Survey data was analyzed by factor and regression analyses, and the results showed that for long-term interactions with consumers, CSR campaigns with calls to action increase engagement levels and brand trust. Brand trust and consumer engagement can be strengthened via transparent CSR communication strategies. These findings contributed to the theoretical framework in terms of enlarging the use of the stakeholder theory in digital consumer behavior and underlining the connection of stakeholder theory in CSR communication. Furthermore, the integration of signaling theory into this context emphasizes the role of CSR communications as signals that reduce information asymmetry between brands and stakeholders. Managerial implications underscore the fact that CSR strategies can improve consumer engagement on social media.