Türkiye Evcil Hayvan Gıda Sektöründe "evcil Hayvan Pastanesi" Tercihinde Tüketici Davranışlarının Değerlendirilmesi

Abstract

Günümüzde bireylerin sahip oldukları nesneler fiziksel ihtiyaçları karşılamaktan, ziyade mesaj ileten bir iletişim aracı görevi görmektedirler. Dolayısıyla bireyler artık ürünün işlevini değil, ürünün verdiği vaadi ve mesajı satın almaktadırlar. Bu durum aynı mesajı vermek isteyen bireyler arasında grupların oluşmasına, tüketimin sembolik ve kültürel bir olgu haline gelmesine sebep olmaktadır. Bireyin giydiği ayakkabı markasından, öğlen yediği yemeğe kadar satın aldığı her nesne onu tanımlar ve tüketimi sembolize eder. Bu durum sadece nesneler üzerinde geçerli değildir. Yapılan araştırmalara göre evcil hayvan sahipliği de sembolik tüketimin bir parçasıdır. Bireyler sahip oldukları evcil hayvanlar ile bir mesaj vermektedirler. Kendi kimliklerini onlar üzerinden sembolize etmektedirler. Yıllar geçtikçe evcil hayvanlar ile sahipleri arasındaki etkileşim değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişim evcil hayvanların, insanların hayatlarında daha önemli bir rol üstlendiğini göstermektedir. İnsanlar, evcil hayvanlarını sadece bir canlı olarak görmemekte, onları aile bireylerinin yerine koymaktadırlar. Hatta kendi kimliklerini evcil hayvanları üzerinden tanımlamaktadırlar. Evcil hayvan sahipleri ve evcil hayvanları arasındaki bu ilişki antropomorfizm ve genişletilmiş benlik kavramı içerisinde ele alınmaktadır. Evcil hayvanını insan yerine koyarak, insanlaştıran evcil hayvan sahipleri için evcil hayvan pazarında yeni ürünler ve hizmetler ortaya çıkmaktadır. Bu hizmetler ve ürünler evcil hayvanların insanlaştırılması sonucunda ortaya çıkan; insanlara yönelik giyim, kuaför, otel, kreş, gibi ürün ve hizmetlerin evcil hayvanlar için uyarlanmış versiyonlardır. Aynı insan sektöründe olduğu gibi, evcil hayvan sektöründe de tüketici davranışları ve tüketici segmentasyonunun bir sonucu olarak aynı hizmeti veren birden fazla marka yer almaktadır. Aynı hizmet ve ürün için farklı markaların yer alması, insana evcil hayvanı için seçim yapma özgürlüğü sunmaktadır. Bu davranış biçimi antropomorfizmin bir sonucu olarak görülebilir. Belk, (1996) antropomorfizmi benlik üzerinden tarif edilebilir kılmıştır. Bu benlik kavramına “evcil hayvan odaklı benlik” demiştir. Bu çalışmada antropomorfizm, evcil hayvan odaklı benlik ve genişletilmiş benlik kavramı birbirlerini besleyen kavramlar olarak Türkiye evcil hayvan gıda sektöründe evcil hayvan pastanesi pazarının ortaya çıkmasında tüketici davranışları tüketim kültürü, kültürel sembolizm ve sembolik tüketim kavramlarından destek alınarak değerlendirilecektir. Tüketici davranışlarını anlamak, tüketicilerin iç görülerine ulaşmak, satın alma alışkanlıklarını ve tercihlerinin nedenlerini belirlemek için odak grup çalışması yöntemi kullanılmıştır. Görüşmedeki katılımcıları; İstanbul, Bursa, Ankara ve Antalya’da yaşayan, AB SES grubuna ait, evcil hayvan sahipleri oluşturmaktadır. Araştırma sonuçları incelendiğinde Evcil hayvan sahiplerinin, evcil hayvan pastanesinden evcil hayvanlarını “ödüllendirme” amacı için alışveriş yaptıkları tespit edilmiştir. Bu ödüllendirme amacının altında yatan tüketici davranışları araştırılmış olup, çıkan bulgular antropomorfizm, genişletilmiş benlik kavramları çerçevesinde değerlendirilerek tüketim türleri ile olan bağlantıları açıklanmıştır.