The impact of political orientation on the sustainability perception and political wom of consumers

Abstract

Küreselleşme ve uluslararası ticaret, tüketicilere dünyanın dört bir yanında sunulan çok çeşitli ürün ve hizmetleri satın alma fırsatı sunsa da üreticiler veya şirketler sürdürülemez uygulamalar nedeniyle sıklıkla eleştirilmektedir. Üretim süreçlerinde çalışanların veya hayvanların istismar edilmesi, ürün ve hizmetlerin aşırı pahalı olması nedeniyle düşük gelirli topluluğun sosyal hayattan dışlanması buna verilen en somut örneklerdendir. Bu eleştirilerle başa çıkabilmek ve sürdürülebilirlik çabalarını hayata geçirebilmek için çoğu şirket son zamanlarda sürdürülebilirlik yönetimi programları başlatmıştır. Ancak bu girişimlerin başarısı büyük ölçüde tüketicilerin sürdürülebilirliğe ilişkin algı ve davranışlarına bağlıdır. Literatürde siyasi yönelim, ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve sosyal medyanın bu algı üzerindeki etkisi büyük ölçüde göz ardı edilmektedir. Böyle bir boşluğu ele alan bu araştırma, tüketicilerin sürdürülebilirlik önceliğine ilişkin genel algılarını ve bunun onların siyasi yönelimlerinden, siyasi mesaj paylaşma eğilimlerinden ve sosyal paylaşım sitelerinin kullanım yoğunluklarından nasıl etkilendiğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla öncelikle Türkiye'den 133 tüketicinin katılımıyla online anket yapılmıştır. Daha sonra toplanan veriler hem parametrik hem de parametrik olmayan testler yardımıyla analiz edilmiştir. Analizden elde edilen bulgular, tüketicilerin siyasi yönelimleri ve sosyal medya kullanım yoğunlukları ile yaş, eğitim, medeni durum, gelir gibi sosyo-demografik özellikleri bir arada ele alınarak daha etkili sürdürülebilir pazarlama stratejileri tasarlanabileceğini göstermektedir.Although globalization and international trade provide consumers the opportunity to purchase a wide range of products and services supplied across the globe, producers or companies have frequently been criticized because of unsustainable practices. Some examples include the abuse of employees or animals in the production processes and the elimination of low income community from social life because of the over-priced products and services. To be able to deal with these critiques and materialize their sustainability efforts, most companies have recently launched sustainability management programs. However, the success of these initiatives strongly depends on the consumers' perception and behaviors regarding sustainability, and the impact of political orientation, word of mouth (WOM) and social media on this perception is largely ignored in the literature. Addressing such a gap, the present research aims to determine the general perception of consumers about sustainability materiality, and how it is affected by their political orientations, political message sharing tendencies, and use intensities of social networking sites. With this aim, first, an online consumer survey is conducted with the participation of 133 consumers in Turkey. Then, the data collected is analyzed with the help of both parametric and non-parametric tests. The findings obtained from the analysis indicate that it is possible to design more effective sustainability marketing strategies by addressing political orientation and social media use intensities of consumers combined with their socio-demographic characteristics such as age, education, marital status, and income.