Tüketici Satın Alma Davranışına Etki Eden Yaşam Tarzı Faktörleri ile Otomobillerin Hazsal ve Faydacı Özelliklerinin Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi

Abstract

Bu çalışma; ürünlerin hazsal ve faydacı yapısını açıklamaya çalışmaktır. Yaşam tarzı, tüketici satın alma davranışına etki eden en önemli faktörlerden biridir. Tüketici tercihleri yaşam tarzlarına ve ürünlerin hazsal (hedonic) ve faydacı (utilitarian) özelliklerine göre yönlendirilmektedir. Hazsal ürünler daha çok deneyimsel tüketim haz ve eğlence sağlarlarken; faydacı ürünler temelde yararlı ve fonksiyonel ürünlerdir. Tüketicilerin otomobil markaları arasındaki tercihleri hazsal nitelikler kadar (örneğin, sportif dizayn, sağlamlık, konfor vs.) faydacı özelliklere de (Örneğin, estetik olma, prestij sağlama vs.) yönelmektedir. Çalışmada, konuyla ilgili literatürde yer alan çalışmalarda kullanılan ölçeklerden ve grup görüşmesi aracılığıyla elde edilen değişkenlerden yararlanılarak tüketici yaşam tarzlarına göre otomobillerin hazsal ve faydacı özelliklerinin tercihine yönelik bilgi ve bulgulara ulaşılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla lüks sınıf otomobil kullanıcılarının otomobil özelliklerini değerlendirmeleriyle yaşam tarzları arasında bir ilişkinin olup olmadığını test etmek amacıyla korelasyon analizi, otomobil markasına göre otomobillerin hazsal ve faydacı özelliklerine verdikleri önem derecelerinde farklılık olup olmadığını test etmek amacıyla Anova analizi, otomobil markalarını birbirinden en iyi ayıran değişkenleri bulmak amacıyla da diskriminant analizi kullanılmıştır.

This study summaries the emotional and beneficial structure of automotive products. Life style is one of the leading factors effecting consumer's buying decision. Consumers' preferences are being engineered according to their life styles and products' hedonic and utilitarian specifications. While hedonic products provide experiential consumption, pleasure and excitement, utilitarian ones are generally beneficial and functional products. Consumer preferences on automobiles are effected by either hedonic parameters (ie. aesthetic look, prestige, etc) or utilitarian ones like Sportive design, robustness, comfort In this study, literature and group meetings data were used in order to achieve information in regards to consumer's choice for cars based on consumer's life style for emotional and beneficial aspects. For this aim, correlation analysis was tried to be established between luxurious car user's life style and cars specifications. ANOVA analysis was being used for analyzing the differences ; between differences in terms of importance level of emotional .< and beneficial structure based on different automotive brands. And at last Discrimination analysis was used to differentiate the best variations for different auto brands. "