Marka Güveni, Marka Değeri ve Tutumlar: İleri Dönüştürülmüş Gıda Satın Alma Niyetinin İncelenmesi

Abstract

Gıda israfı, dünya genelinde en önemli sorunlardan biri haline gelmektedir. 2024 yılında, toplam gıda israfının %46'sı, gıda tüketiciye ulaşmadan önce gerçekleşmiştir. Temelde, gıdalar süpermarketlere, restoranlara veya tüketicilerin evlerine ulaşmadan önce israf edilmektedir. Bu sorunları ele almak ve gıda israfını azaltmak amacıyla birçok girişimde bulunulmuştur. Umut verici çözümlerden biri, gıda israfının kullanılabilir kısımlarını yeni gıda ürünlerinde bileşen olarak değerlendiren upcycled (geri dönüştürülmüş) gıdalardır. Upcycled gıdalar yeni ürünlerdir ve tüketicilerin bu ürünleri kabul etmesi hem zorlayıcı hem de gıda sektörü açısından kritik bir konudur. Bu yeni ürünü keşfetmek amacıyla, çeşitli çalışmalar upcycled gıdalara yönelik tutumları incelemiştir. Bu araştırma, tüketicilerin en sevdikleri marka tarafından sunulan upcycled cips ürününe yönelik tutumlarını araştırmaktadır. Önerilen model, Planlı Davranış Teorisi'ne dayanmakta olup, marka güveni ve marka değerinin etkisini de göz önünde bulundurmaktadır. Araştırma kapsamında Türkiye'de 450 tüketiciyle çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiştir. Hipotezlerimizi test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Sonuçlar, tutumların, öznel normların ve algılanan davranışsal kontrolün, upcycled cips satın alma niyeti üzerindeki olumlu etkisini doğrulamıştır. Ayrıca, tüketicilerin en sevdikleri markanın bir upcycled cips ürünü piyasaya sürmesi durumunda nasıl tepki verdiklerine dair çalışmamız ilginç sonuçlar ortaya koymuştur. Bulgular, marka güveninin, tüketicilerin upcycled cipslere yönelik tutumlarıyla olumlu bir şekilde ilişkili olduğunu göstermiştir. Ancak, marka değeri ile satın alma niyeti arasındaki ilişki desteklenmemiştir. Çalışmanın sonucunda, tutumların, öznel normların ve algılanan davranışsal kontrolün tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde önemli bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Özellikle, marka güveninin, yeni piyasaya sürülen upcycled cipslere yönelik tüketici tutumları üzerinde güçlü bir etkisi olduğu görülmüştür. Elde edilen bulgular, akademisyenler, kamu politikası yapıcıları ve tüketicilerin en sevdikleri markalar tarafından sunulan upcycled gıda ürünlerini satın alma niyetlerini anlamak isteyen yöneticiler için önemli çıkarımlar sunmaktadır. Upcycled gıda pazarlamacıları, ürün hakkında ve nasıl üretildiğine dair daha fazla bilgi sağlayarak marka güvenini güçlendirmelidir.

Food waste is becoming one of the main problems in the world. In 2024, 46% of overall food waste was produced before the food reached the consumer. Fundamentally, food is wasted before it reaches supermarkets, restaurants, or consumers' homes. Numerous attempts have been made to address these issues and reduce food waste. One promising solution is upcycled foods, which utilize usable parts of food waste as ingredients in brand-new food products. Upcycled foods are novel products; getting these products accepted by consumers is a challenging process for the food industry. To explore this emerging product, several studies have examined attitudes toward upcycled foods. The present research investigates consumers' attitudes toward an upcycled chips product offered by their favourite brand. The proposed model is grounded in the Theory of Planned Behaviour (TPB), considering the influence of brand trust and brand equity. An online survey was distributed to 450 consumers in Turkey. Structural Equation Modelling (PLS-SEM) was used to test our hypotheses. The results verified the positive impact of subjective norms, attitudes, and perceived behavioural control on the intention to purchase upcycled chips. Moreover, our study on how consumers react when their favourite brand releases an upcycled chips product revealed interesting outcomes. The findings showed that brand trust is positively associated with consumers' attitudes toward upcycled chips. However, the relationship between brand equity and purchase intention was not supported. The study concludes that subjective norms, attitudes, and perceived behavioral control significantly influence consumer intentions to purchase. Notably, brand trust strongly impacts consumer attitudes toward newly released upcycled chips. The findings offer implications for academics, public policymakers, and managers seeking to understand consumer purchase intentions for upcycled food products offered by their favourite brands. Upcycled food marketers should leverage brand trust by providing more information about the product and how it is made.